原材料涨幅

原材料涨价刺激洗涤市场集中度加剧
2008-2-2
　　成本上涨加速竞争 市场洗牌释放空间

　　从市场竞争的角度来看，总体的趋势无疑是朝着集中的方向发展，优胜劣汰的法则使得市场得到优化、资源得到重新整合。如宝洁在中国的日渐强大，以及纳爱斯、立白等企业的崛起。
　　然而，市场的发展有其一定的过程和规律，洗牌的进程必然是循序渐进的。但在市场集中的趋势下，自2002年开始，一直持续至今的原材料成本上涨风潮，给原本利润不高、竞争激烈的洗涤行业带来更大的压力和变数，这在某种程度上加剧了洗涤市场洗牌的速度。然而对于部分企业而言，这种成本上涨的压力或许也是一种机遇。

　　市场向少数品牌和企业集中
　　2007年，原材料市场最为突出的表现就是价格的上涨，从去年10月份到现在，工业棕榈油到岸价涨幅超过了74％，且价格一度突破800美元／吨；牛、羊油价格与去年同期相比，涨幅也超过了80％，且暂时无货。众所周知，从2002年开始，原料价格上涨一直是日化市场的热门话题，而在多年持续涨价的形势下，今年市场上部分洗涤产品的零售价格也开始有所波动，部分洗衣皂产品纷纷调整市场价格，以应对成本压力。
　　对于任何企业来说，原材料价格的不断上涨绝对不是一个好消息，因为它使企业被动地提升了成本、降低了利润空间，直接影响了企业的生存和发展。但如果从宏观的角度来看，压力有时候带来的却不仅是挑战，还有可能是机遇。
　　中国商业联合会信息部对全国重点大型零售商场的统计数据显示，2002年到2007年8月，合成洗衣粉市场销售前十名品牌的市场综合占有率总和逐年提升，2007年1～8月达到了95.22％，比2002年提高了7.4个百分点。其中排在第一位的汰渍占据将近1／3的市场份额，前三位品牌所占市场总份额超过50％。
　　同样的数据显示，香皂的市场集中度在2003年达到一个小低谷，之后逐年提升，且上升幅度较大。2003年前十名品牌的市场综合占有率仅为59.3％，2007年1～8月这一数字则达到77.31％，比2003年上升了18.01个百分点。其中舒肤佳市场占有率高达31.2％，前三位品牌所占市场总份额同样超过了50％。
　　这些统计数据显示出，从2002年至今，洗涤市场集中的趋势已变得十分明显，市场正在逐渐被少数企业和品牌掌控或占据。应对于一些中小品牌和区域品牌来说，市场的生存空间已变得十分狭小，特别是在原材料成本不断涨价的压力下，这些品牌或企业正越来越被边缘化。
　　事实上，近些年来已有相当一部分区域性的小品牌已经倒闭或被大企业兼并，同时大企业也借此完成了全国性的生产布局。如立白目前在全国已拥有6家全资生产基地，建立起了20多个OEM生产厂家和12个配送中心；纳爱斯则除浙江丽水总部外，也在湖南益阳、四川新津、河北正定、吉林四平和新疆乌鲁木齐，分别建立了五大生产基地，形成六壁合围之势。
　　对此，中国洗涤用品工业协会理事长计石祥指出：由于成本压力的加大、利润空间的降低以及多年来市场竞争的结果，目前我国洗涤产品生产集中度进一步提高，市场控制能力增强。以洗衣粉为例，2006年前8家生产企业产量255.52万吨，占全行业总产量的76.43％。

　　未来的竞争更加艰巨
　　虽然原材料价格的上涨促使了洗涤市场集中度的加剧，但值得注意的是，以宝洁为代表的外资企业并不是在被动的等待市场的自然洗牌，而是在成本涨价的同时对产品进行不断降价。如汰渍从2002年的5.9元降到2004年的3.5元、再到推出1.9元超低价，宝洁的价格策略与成本上涨反向而驰。不仅如此，汰渍等品牌的广告投放也比以前更为密集。
　　中国商业联合会信息部对洗衣粉市场的分析数据显示，2002年在市场销售前十名品牌中，外资和内资品牌个数相同，所占市场份额也基本相同；2003年、2004年外资品牌为4个，内资品牌为6个，但外资品牌所占市场份额逐渐高于内资品牌；2005正至今，外资同内资的品牌个数再度趋于一致，但二者占有率的差距逐渐拉大，2007年1～8月市场销售前十名品牌中外资品牌市场综合占有率合计达到57.64％，高出内资品牌20.06个百分点。
　　为了全面进入中国市场，抢占本土品牌的市场份额，从2004年起，宝洁、联合利华等外资企业悄然改变市场策略，轮番降价。除了洗衣粉外，在香皂、洗发水市场，由于市场竞争激烈化程度加剧，再加之原材料价格上涨带来的生产成本增加，使得中小企业很难在市场中有立足空间，市场份额大多被强势牌占据。
　　原材料涨价带来的压力和对市场产生的影响固然不可小觎，但立白集团总裁助理许晓东在11月底接受记者采访时说：“立白集团近年来均保持每年30％以上增长的发展速度，从目前的销售状况来看，2007年完成30％的增长没有问题。”
　　同时，许晓东表示，近些年来原材料成本的上涨必然造成竞争的加剧，这对企业来说无疑是压力和挑战，但同时也是机遇，“中小企业被市场洗牌必然会释放出一些市场空间，这给大企业的增长提供了机会！而对于原材料涨价所带来的成本上升，立白首先会在企业内部进行消化。”
　　整体来看，目前总的市场格局已经基本形成，以洗衣粉为例，汰渍在全国六大地区均排在市场销售排行榜首位置，而雕牌在华东、西北，奥妙在西南，立白在中南，碧浪在华北、东北地区都各有优势。就市场发展的形势而言，当集中度达到一个临界点时，必然是大企业之间此消彼长的殊死争夺，毫无疑问，未来的竞争将变得更加艰巨！